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如何撰写终端促销方案
我要收藏2008-9-16 0:00:00   作者:于斐   来源:网络


  制定终端促销方案,是众多药店在市场推广运作中经常会碰到的日常事务性工作,尤其是在当前“三步一哨、五步一岗”式的众多同质化药店激烈竞争中,如何根据自身的资源优势,扬长避短,制定出切实可行而又独具特色的促销方案,以此在市场上争取主动,赢得先机,则是要花费一番脑筋的。一般来说一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容:

  活动目的

  对市场现状及活动目的进行阐述

  市场现状如何,开展这次活动的目的是什么,处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市,还是提升品牌认知度。只有目的明确,才能使活动有的放矢。

  活动对象

  活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体,活动控制在多大范围内,哪些人是促销的主要目标,哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

  活动主题

  这一部分主要解决两个问题

  确定活动主题

  这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段,是降价、价格折扣、赠品、抽奖,还是其他促销手段。选择促销和促销主题,要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

  包装活动主题,给活动“立名”。

  在确定了主题之后要淡化促销的商业目的,把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动,更能打动消费者,使活动更接近消费者,如“爱心行动”、“阳光行动”等。

  活动方式

  主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑

  确定伙伴。请政府做后盾,还是与媒体合作;是厂家单独行动,还是和经销商联手或是与其他厂家联手促销。和政府或媒体合作,有助于借势和造势;和经销商或其他厂家联合,可整合资源,降低费用及风险。

  确定刺激程度。促销取得成功,活动必须具有刺激力,能激发目标对象的参与热情。一般来说,刺激程度越高,促进销售的反映越大,但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结,并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

  活动时间和地点

  促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍,选择不当则会费力不讨好。在时间上应尽量让消费者有空闲参与,在地点上也要让消费者方便,而且事前要与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点和重要,而且持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买,很多应获得的利益不能实现;持续时间过长,又会导致费用过高、市场形不成熟度,并降低顾客心目中的身价。

  广告配合方式

  一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创业及表现手法、什么样的媒介,这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

  前期准备

  前期准备分三块

  人员安排。在人员安排方面要做到人尽其责。谁负责与政府、媒体沟通、谁负责文案写作、谁负责现场管理、谁负责礼品发放、谁负责顾客投诉,各个环节都要考虑清楚,否则就会临阵出乱,顾此失彼。

  物资准备。在物资准备方面,要事无巨细,大到车辆,小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按清单点,确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。

  试验方案。尤为重要的是,由于活动方案是在经验基础上确定的,因此有必要进行必要的试验,来判断促销手段的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

  中期操作

  中期操作主要是活动纪律和现场控制。

  纪律是战斗力的保证,是方案得到完美执行的先决条件,在方案中应对参与活动人员各方面的纪律作出细致的规定。

  现场控制主要是把各个环节周密安排,要做到忙而不乱,有条有理。

  同时,在实施方案中,应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整,保持对促销方案的控制。

  后期延续

  后期延续主要是媒体宣传的问题,即对这次活动将来取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。

  费用预算

  没有利益方案就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出精确的预算,以确保促销活动切实可行有效。

  设立活动预警系统

  每次活动都有可能出现一些意外,比如有关部门的干预、消费者的投诉,甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。因此,必须设置处理意外事件的机构和人员,准备解决办法,对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

  效果预估

  预测这次活动会达到什么样的效果,以利于活动结束后与实际情况进行比较,从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

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